北京現(xiàn)在是一個(gè)國(guó)際化大都市，但從消費(fèi)角度來(lái)說(shuō)，北京和很多國(guó)際上的大都市的還有非常大的差距，最主要的原因是在我們旅游貿(mào)易上逆差比較大。一方面是我們走出去的旅游比較多，引進(jìn)來(lái)的旅游比較少。另一方面，我們本地消費(fèi)的促進(jìn)不足，和文化產(chǎn)業(yè)掛鉤不足。和文化有關(guān)的消費(fèi)需要產(chǎn)業(yè)升級(jí)，吸引人來(lái)消費(fèi)，不管是本地的還是外地的游客。表現(xiàn)的形態(tài)就是一種新消費(fèi)，我們叫做文旅新消費(fèi)。

陳少峰

　　今天主要和大家分享我們?cè)趺礃哟龠M(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，并且在升級(jí)當(dāng)中帶動(dòng)文化消費(fèi)。

　　第一，消費(fèi)升級(jí)。它是文化產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新動(dòng)能。所謂新動(dòng)能是內(nèi)生式的增長(zhǎng)或者促進(jìn)內(nèi)在的增長(zhǎng)。如今情況是兩極分化，要么產(chǎn)品很差、要么就是奢侈品。其實(shí)現(xiàn)在要面對(duì)的一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)是生活美學(xué)化和創(chuàng)意常態(tài)化。我們需要的是輕奢化的東西，它有美學(xué)、生活創(chuàng)意的種種，比傳統(tǒng)的附加價(jià)值高，這是產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)升級(jí)的需求的角度。

　　第二，產(chǎn)品升級(jí)。這種產(chǎn)品不是單一的產(chǎn)品，現(xiàn)在文化旅游就是由傳統(tǒng)的旅游變成文化旅游，最核心的是觀光旅游變成體驗(yàn)旅游，體驗(yàn)的就是文化。北京需要建立城市文化體驗(yàn)中心，通過(guò)體驗(yàn)中心，提升消費(fèi)，同時(shí)把城市文化挖掘出來(lái)。很多傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)、傳統(tǒng)文化的消費(fèi)都是需要一個(gè)載體，這個(gè)載體就是城市自身文化的發(fā)掘，這是一個(gè)重要方向。城市文化體驗(yàn)中心可以替代傳統(tǒng)的商業(yè)部門，今后就叫做文化綜合體或者文創(chuàng)綜合體。

　　第三，業(yè)態(tài)升級(jí)。旅游和文化的融合，它還可以引入高科技，以后的業(yè)態(tài)都是“旅游+文化+科技”。特別是在5G的環(huán)境下，沉浸式的體驗(yàn)，VR/AR的綜合應(yīng)用可以在各種各樣的演藝中做的特別好。上海已經(jīng)在做“外灘尋夢(mèng)”，用高科技手段，一天演出13場(chǎng)。比大投入做實(shí)景演出效果要好，它的投入只有不到1/10，但是人數(shù)一樣多，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)的次數(shù)多，這是輕資產(chǎn)化的旅游產(chǎn)品的業(yè)態(tài)升級(jí)。

　　第四，模式升級(jí)。很多人說(shuō)文化產(chǎn)業(yè)不賺錢，我舉一個(gè)例子，騰訊這家公司做了18年，它相當(dāng)于中國(guó)最大的35個(gè)房地產(chǎn)公司的總市值。騰訊公司95%都是文化產(chǎn)業(yè)，游戲、廣告、音樂、視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，就是典型的文化企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)做文化產(chǎn)業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)是“先難后易”，做房地產(chǎn)的特點(diǎn)是“先易后難”。騰訊做的“創(chuàng)造101”，以前做養(yǎng)成系的女生節(jié)目，現(xiàn)在有一個(gè)表演團(tuán)隊(duì)“火箭少女”。這個(gè)節(jié)目最重要的一個(gè)特點(diǎn)是把中國(guó)所有的模式整合在一起，做了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，形成線上線下非常好的商業(yè)模式，這是目前為止中國(guó)最好的產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)的一種商業(yè)模式。

　　第五，技術(shù)升級(jí)。字節(jié)跳動(dòng)只做了七年時(shí)間，估值750億美元，做的是廣告。它憑什么做廣告。據(jù)說(shuō)它的算法比別人好一點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)就是“今日頭條+抖音+西瓜視頻”，接下來(lái)它在5G的技術(shù)，還有機(jī)器人時(shí)代，可能會(huì)做得更好。

　　第六，傳播升級(jí)。中國(guó)很多傳統(tǒng)媒體都有新媒體，現(xiàn)在有一個(gè)新媒體公司“一條”，原來(lái)做廣告為主，后來(lái)變成做電商，做了兩年多電商，現(xiàn)在每年?duì)I業(yè)額20幾個(gè)億，一個(gè)公眾號(hào)每天播一條短視頻，它的傳播力很強(qiáng)，有三千萬(wàn)的粉絲，做新媒體的垂直應(yīng)用。

　　第七，創(chuàng)意升級(jí)。我們中國(guó)最有前途的一個(gè)產(chǎn)業(yè)就是把農(nóng)業(yè)全部變成文創(chuàng)，我提出農(nóng)業(yè)主題公園、農(nóng)業(yè)文化體驗(yàn)中心，不僅可以應(yīng)用于特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、美麗鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品變成文化產(chǎn)品。這個(gè)世界上也是有先例的，比如迪士尼賣的最火的一款產(chǎn)品是服裝，迪士尼是最大的服裝公司之一，主營(yíng)收入很大一塊來(lái)自于賣服裝，服裝放在電影里面賣。我們也可以把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品放在故事里賣。有一個(gè)電視劇《三生三世十里桃花》里面有一款酒“桃花醉”，這就是一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，只不過(guò)和故事主題相合，然后取了一個(gè)名字“桃花醉”，據(jù)說(shuō)《三生三世十里桃花》的衍生品現(xiàn)在為止已經(jīng)賣了10億多了，創(chuàng)意可以升級(jí)，把普通的東西打造成非常具有附加價(jià)值的產(chǎn)品。

　　第八，轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如做傳統(tǒng)媒體的專業(yè)升級(jí)、做文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，最核心的是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)。愛奇藝，去年虧損91億，但是它的市值是1200億人民幣。一個(gè)公司虧了91億，竟然還值1200億。因?yàn)樗厦娴南M(fèi)非常好，換句話說(shuō)它的成長(zhǎng)性非常好，很多人是它的會(huì)員，很多人在它上面消費(fèi)，它有成長(zhǎng)性，就是公司不一定賺錢，但是公司很值錢。

　　第九，創(chuàng)新升級(jí)。現(xiàn)在全中國(guó)都在講大運(yùn)河，但是把大運(yùn)河變成了一種景觀帶，如果把大運(yùn)河變成景觀帶，旅游的時(shí)候感受是很弱的，感受到的無(wú)非是一條小河，和其他的大江大河相比就是一條小河，實(shí)際上沒有辦法去體驗(yàn)、沒有辦法去旅游的?，F(xiàn)在很多人在河邊搞景觀，搞各種各樣的紀(jì)念館、博物館，其實(shí)這些錢花下去以后不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。那怎么辦？我們做了大運(yùn)河體驗(yàn)中心，門口還可以做夜游經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在夜游經(jīng)濟(jì)在全國(guó)興起。夜游經(jīng)濟(jì)不是隨便墻上打個(gè)燈光，是真正有情節(jié)、主題、有演出、有沉浸式體驗(yàn)的夜游經(jīng)濟(jì)，這是現(xiàn)在正在興起的一種業(yè)態(tài)。

　　第十，跨界升級(jí)。世界上最大的旅游是什么？我們直接感覺到的都是景觀旅游。西安的旅游收入多？還是深圳的旅游收入多？深圳幾乎沒有景觀，但是深圳旅游收入更多是為什么？因?yàn)槁糜沃饕杖胧强缃绲模瑫?huì)展旅游、商務(wù)旅游、體育旅游、健康旅游等等，我將其稱之為活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，活動(dòng)經(jīng)濟(jì)就是非常典型的跨界。北京要做的就是非常多的活動(dòng)，要做國(guó)際的活動(dòng)。我們應(yīng)該學(xué)巴黎，巴黎把農(nóng)業(yè)博覽會(huì)都做成超級(jí)巨大的會(huì)展活動(dòng)。去年俄羅斯的世界杯，大概旅游收入1400億人民幣，現(xiàn)在旅游已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)式的旅游，也就是文化旅游。我們可以把健康和旅游結(jié)合、體育和旅游結(jié)合。實(shí)際上我們?cè)诒本┈F(xiàn)在的活動(dòng)主要局限在市區(qū)，實(shí)際上我們周邊的活動(dòng)還沒有真正發(fā)揮應(yīng)有作用。

　　現(xiàn)在我們講消費(fèi)升級(jí)的第一件事情，就是產(chǎn)品或者根據(jù)消費(fèi)需求的趨勢(shì)，生活美學(xué)化和創(chuàng)意常態(tài)化。我們要把非遺融入生活，比如景德鎮(zhèn)，景德鎮(zhèn)非常著名，但是景德鎮(zhèn)沒有著名公司和著名產(chǎn)品和品牌。它的特點(diǎn)是什么？雖然景德鎮(zhèn)很有名，但是買陶瓷的時(shí)候想不起哪一款是景德鎮(zhèn)的。再舉一個(gè)例子，我們的非遺要么是高高在上的，要么是傳統(tǒng)的，為什么不把非遺元素融入到生活當(dāng)中，平時(shí)用的杯盤，所有的裝飾品，我們提升五到十塊的空間，附加值就會(huì)高很多，而且成為大眾化的品牌。我們希望真正的消費(fèi)升級(jí)最終達(dá)到“一魚永吃”，就是做一件事讓大家反復(fù)的消費(fèi)、永遠(yuǎn)的消費(fèi)，消費(fèi)的越多它的生命周期越長(zhǎng)。蘋果公司的喬布斯實(shí)際上還是世界最大的動(dòng)畫電影公司皮克斯的創(chuàng)始人，皮克斯的第一個(gè)作品《玩具總動(dòng)員》，1995年的一個(gè)作品現(xiàn)在在上海落地玩具主題公園的酒店，店里有一個(gè)巴斯光年的動(dòng)漫形象，一晚上2600塊。今天是孩子帶動(dòng)家長(zhǎng)消費(fèi)，我們一定要想辦法給孩子創(chuàng)造產(chǎn)品。但是中國(guó)沒有這個(gè)產(chǎn)品，我們的電影都是給18歲以上的人看的，中國(guó)目前的家庭消費(fèi)是巨大的空間，還沒有釋放出來(lái)?！锻婢呖倓?dòng)員》可以賣70年的版權(quán)，所以是“一魚永吃”，他還可以賣服裝、賣酒店、賣主題公園、賣游戲，各種各樣的，這是“一魚多吃”。

　　我們有那么多國(guó)寶，如果每個(gè)國(guó)寶都講一個(gè)故事，變成衍生品，這是多么大的工程，而且是多么有想象力的。故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP、企業(yè)IP就可以“一魚永吃”了。比如故宮，它可以做六萬(wàn)個(gè)故事，280萬(wàn)件產(chǎn)品，做6萬(wàn)個(gè)故事綽綽有余。北京的故事和河北的故事都是屬于燕趙文化，歷史文化可以合在一起來(lái)做，我們可以做“城市故事+體驗(yàn)中心+衍生品”，這樣不僅僅是場(chǎng)地消費(fèi)，可以變成互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。城市的傳統(tǒng)文化要講故事，通過(guò)講故事再做衍生品，做線下體驗(yàn)中心、線上傳播，故事和衍生品可以線上傳播。北京做若干個(gè)城市文化的文旅綜合體，是北京未來(lái)促進(jìn)旅游消費(fèi)很重要的一點(diǎn)。

　?。ū疚母鶕?jù)陳少峰教授在第七屆民建“城市發(fā)展論壇”上的演講整理而成，刊發(fā)于《北京民建》2019年第7期）