一邊是疫情每日更新的數據牽動著萬千人心，眾志成城齊心抗疫；一邊是眾多聚集性服務行業集體性休克，焦慮萬分謀求生存，其中尤以旅游行業為最。隨著國內GDP超過99萬億，人均GDP突破1萬美元大關，我國也正從生產型社會向消費型社會邁進，社會經濟從高速發展向高質量發展轉變。在這一轉型過程中，高品質、資源可持續的生產、消費模式，代替了資源破壞型、粗放性的舊有生產、消費方式。隨著人民收入提高、意識提升，高品質、綠色可持續的全域旅游形式，代替了圍繞旅游六要素的傳統旅游方式。人民的消費需求，也必將從基礎物質消費，逐漸發展為高質量的物質消費與高品質的精神消費兼顧。

　　以休閑、度假等多元化主題產品為契機，跨界創新發展高質量旅游，提升人民獲得感與幸福感。

　　塞翁失馬，焉知非福。每一次危機與困難，對于行業來說，大多是結構優化，產業調整的重大時機，但對于個體企業來說既有可能是萬劫不復，也可能是涅槃重生。破局的關鍵在于如何認識問題、應對問題、解決問題。筆者從中等收入群體消費需求分化、體驗經濟發展倒逼旅游產品升級、市場結構優化、旅游投資高效等角度出發，僅針對旅游市場中長期走向及企業中、長期創新發展提出以下建議：

　　針對企業中、長期發展：

　　認真研究中等收入群體及新中產階層消費需求 理解產品痛點變化

　　隨著我國中等收入群體數量超過5億，正成為社會經濟發展的中堅力量，其消費市場正由一線城市向二、三、四線城市下沉。其高質量休閑、旅游需求變化帶來的消費變化，正全面影響著未來中國旅游市場從高速發展向高質量發展的進程。其中新興中產階層因其收入、職業、教育程度不同，旅游消費需求分層細化趨勢明顯，即基礎物質需求提升，高層次精神主題體驗需求強化，以上在《中產階層旅游》一書中有詳細闡述，在此不贅。隨著需求變化，其針對產品的消費痛點也發生變化，即一邊是圍繞性價比、安全性、便捷性、服務性的基礎需求痛點，一邊是圍繞文化體驗、社交互動、技能習得等的高級精神類體驗痛點。而迪士尼、環球影城的諸多產品，地中海俱樂部、烏村等的活動組織師等不外是針對以上需求及產品痛點的分層化產品。其中，企業既需注重旅游產品開發過程中，針對性解決基礎功能型產品的消費痛點，又要關注高層次精神需求類體驗型產品方面的諸多變化，即要在消費動線、場景主題、產品及服務節點互動參與的有效性、故事線及主題五感體驗等諸多方面進行策劃、設計、運營、完善。

　　企業運營長短兼顧 既要生產生存 也要研發創新

　　沒有渠道流量就沒法在當下生存，沒有產品和服務創新就沒有未來發展空間。根據過往經驗，過度依靠渠道和網紅的后果就是被其綁架，酒店行業和OTA相愛相殺的發展歷程已經充分說明這一點。而針對旅游企業應如何應對呢，這要根據企業運營特點情況而定。第一類，針對單體旅游產品及服務型企業，建議僅研究用戶需求、創新產品，加強自媒體營銷；第二類，對于連鎖型品牌化旅游產品及服務型企業，建議在加強自媒體營銷的同時，自建渠道及相應的IT系統。這里有兩點關鍵邏輯：一是，自建渠道流量的可靠性，即自建渠道擺脫各種OTA綁架，同時增強品牌粘性與服務觸點。從這一點也看出各大連鎖酒店、民宿、度假村平臺自建銷售系統和自媒體渠道的重要性；二是，避免陷入沒有特色的產品初級化的價格戰。這兩點在華住和首旅如家等自建渠道，以及亞朵和網易、騰訊、知乎跨界合作可以初窺端倪。產品初級化很好理解，即沒有任何使用功能外的價值，這在約瑟夫派恩的《體驗經濟》里已經詳細闡述，在此不再多贅；第三類，對于線上各類OTA企業，一是，建議投資擁有人工智能、大數據處理、虛擬現實等諸多技術支持型團隊或企業，以提升自身技術含量與整合能力；二是，建議投資頭部或有特點的目的地資源型產品、品牌，而非資源本身，以避免未來管道化以及純渠道化；三是，建議加強研發線下與線上融合的游覽、社交、休閑體育、康養類產品，以應對未來的跨界線上線下與+旅游產品創新。

　　產品創新、存量轉化

　　產品創新。為應對中產階層需求分化，以及功能型消費品的質量提升與精神產品的體驗優化，需要分層對應并解決痛點。在創新產品、完善產品體驗時，需要注意循序漸進，圍繞團隊特點，以開展專攻主業一項，多元開展副業的方式進行創新。進而言之，一定要有自己的主業產品和服務壁壘，在此之上跨界嫁接新產品或新服務。比如悅榕莊做奢華度假村品牌知名，在此基礎上開展奢華康養才可能推陳出新，不然就是基礎沒完善，高端難達到。以上觀點也可以借鑒烏鎮東柵觀光到西柵休閑，開元酒店到休閑度假綜合體的經驗。

　　存量轉化。產品創新不是憑空而來，而是基于對客群重新認知、對已有產品功能重新賦能、對已有渠道挖潛以及對存量資產盤活等，具體包括：一是，針對存量客群挖掘新需求。針對這一點，其實很多企業都開展過調研問卷和主題訪談相關工作，但大多是針對已知產品和服務的質量、功能完善性進行調研，但很少對新需求進行調研。趁此宕機重啟的機會，一方面可以通過與存量用戶聯系，慰問維系感情，另一方面可以通過適當的調研問卷和主題訪談，針對用戶進行深度的需求挖掘和痛點調研，以指導產品研發。這方面有芬蘭的《移情設計——產品設計中的用戶體驗》等書可以借鑒，在此不再贅述； 二是，存量客戶消費轉化，跨界合作。通過與存量客戶溝通、調研，既可以了解用戶潛在需求和產品痛點，也可以發現客戶的潛在交叉消費需求，這點在經典的“超市啤酒、尿片”銷售中已有詳解。通過挖掘，并通過跨界合作、引流，可以滿足用戶潛在的需求，提高企業客戶價值。在這方面，最好能與戰略發展方向聯系緊密，盡量不要長期干非主業和不擅長的事，且注意引流流程不要傷害用戶體驗； 三是，存量產品賦能，即通過調研需求及挖掘已有消費痛點，發現可以通過IP賦能或跨界組合而成的新產品。例如，某商務酒店經營多年，在迪士尼開業后，發現因距離樂園近用戶多為親子娛樂家庭。酒店在了解需求后，果斷拿出一半客房改造升級為主題娛樂親子酒店，植入IP動漫內容，最終大獲成功。四是，渠道挖潛，這方面主要關注渠道在客源獲得以外的其他價值。比如品牌價值觀造勢、新品牌聚眾以及預售產品回流現金流等。五是，存量資產盤活，這個資產既可以是指實物資產，也可以是人力資產、智力資產、IP資產等。例如目前部分線下服務性企業的員工，臨時與盒馬生鮮的用工合作就是盤活人力資產。又比如閑置商業、物業資產，植入體育旅游、親子職業體驗、迷你動物園主題等都是盤活資產方式，以上模式在國內已經有部分案例。

　　跨界融合。未來的休閑、度假主題產品，必將是多元跨界融合的產品，這點從國外的蔦屋書店與咖啡、零售結合，國內的酒店與電影、零售結合就可以看出端倪。它們的使用功能從原來的書屋閱讀和酒店住宿，變為了公共休閑空間和主題娛樂體驗館。老的業態植入了新的內容，不簡單是1+1=2，而是因此迸發出新的主題故事、新的價值觀、新的體驗流程與內容。日本的商場與露天休閑草坪結合，將本來的商城消費變為了社區公共休閑空間。諸多此類的跨界創新比比皆是，也必將是國內旅游發展的方向之一。同時，不僅是線下的跨界融合，線上與線下的跨界融合也有很多案例值得學習，例如騰訊文旅舒展團隊的“一部手機游”，通過線上與線下結合方式為用戶提供全流程旅游服務產品，在提升用戶全域旅游體驗的同時，助力旅游目的地發展提質增效。

　　對旅游行業建議：

　　設立文旅創投基金

　　文旅創投基金不足，且多為中晚期基金。建議旅游行業協會可以聯合平臺型企業成立更多的專項種子孵化基金，扶持各類文旅初創企業，為滿足高質量旅游發展奠定資本基礎，且投資與退出周期、投資標的限制條件等也應相對寬松。

　　目前國內的文旅企業普遍存在小、散、弱的特點，這既是歷史累積的原因，也是部分市場特性，同時也與產品結構不合理，資本市場的不成熟有很大關系。筆者長期從事旅游企業的經營與旅游行業投資的一線實踐與理論研究工作，發現因資本流動性、資金屬性、旅游投資回報周期、資產合規性等原因，目前市場上針對旅游創投企業的專項基金并不多，多是綜合基金。同時，頭部投資基金大多針對具有一定規模，且相對成熟的旅游產品的中后期進行投資。但是，旅游行業的創新更多依賴于小、微企業，因為離客戶更近創始人即發燒用戶、成功經驗和開發慣性不多、試錯成本低、研發與執行更靈活。

　　更新行業標準

　　建議行業協會可以借鑒國際經驗，適時寬松性的更新細分行業標準，指導行業管理部門高效高質量監督管理，同時根據產業發展需要適時調整。行業標準除了引導行業發展，還有輔助項目科學設計、合理立項審批和支持后續運營等功能。例如，民宿行業標準的出臺，解決了民宿行業在籌備、建設、運營中諸多處于灰色地帶的問題。其他新興行業也有同樣問題存在，比如房車營地按酒店類管理，在規劃立項及后期運營方面造成很多問題，這里是不是存在需要完善地方？又比如，針對主題游樂行業的特種游樂設備，如果列入監管部門的特種設備名單，就可以合理立項、申報、審批、驗收。但還有諸多未列入特種設備名單的輕型“特種”游樂設備，這就給地方執法、企業立項及后期運營、保險賠付等造成很大的空白地帶，也給休閑產業發展、度假產業發展帶來諸多不便之處。類似行業細分標準的設立和適用性等問題，在體育旅游、康養旅游、親子研學旅游等領域同樣存在。

　　行業協會更多介入創新發展

　　建議行業協會或細分協會組織能適時針對諸多新領域、新市場、新細分行業的小微企業，推出小、微企業的創新產品扶持平臺。具體而言，即針對創新企業的推廣平臺、培訓平臺、業界交流以及資源支持平臺，以上可以結合創投基金共同研究。同時，建議管理部門、行業協會牽頭保險公司，針對小、微旅游企業設立特殊險種，旨在保障高質量發展市場的產業鏈健康，維護從業人員的就業穩定性。

　　休閑、度假及諸多主題旅游產品的創新，因為多是小、微企業所為，其在創業初期，存在市場不清晰、行業規則不明確、供應鏈體系不確定及基礎信息不完善等諸多問題。筆者調研走訪過諸多農場研學、體育旅游、休閑主題度假項目，其創始團隊皆在不同層次上存在以上問題。創業團隊為了了解市場，只能參與諸多行業會議、培訓課程，但是因為多為商業化行為，因此性價比與實用性參差不齊。綜合以上因素，需要做平臺支持和金融保障幾方面系統性發揮行業作用。

　　應對旅游行業脆弱性 成立應急紓困基金

　　建議管理部門聯合各級政府，成立旅游行業的災害應急紓困基金，旨在穩定產業鏈健康，保障旅游行業乃至服務行業的企業基本生存與就業穩定。在現代旅游業四十年的發展歷程中，已歷經數次不可抗力災害的影響。經過政府應急紓困、行業幫扶支持與企業互助自救，旅游業一路走到今天實為不易。但是，今日的社會經濟發展環境與旅游業的發展路徑，已經從高速發展向高質量發展邁進，社會經濟環境也有高速發展向中低速發展轉變。若再遇重大災害時，不論是旅游行業亦或是企業自身，已不再像高速發展期那樣，能夠以時間換空間，以速度求生存、發展，周轉騰挪的空間有限。

　　面向高質量旅游發展 積極鼓勵市場化并購重組

　　建議管理部門及行業協會，在融資、監管、稅收等方面，針對高質量旅游發展的市場化并購、資源整合、資產重組工作給予積極支持。旨在激發資本市場活力，調節市場資源配置。在我國從高速旅游發展向高質量旅游發展的轉型過程中，也是行業并購、優勝劣汰的時期，應大力發揮市場活力，發揮行業自適應潛力。好資源未必是好資產，好資產未必高效運營。讓市場去調節市場，讓行業去優化行業，讓產品去創新產品。

　　筆者身邊就曾發生過轉危為安、創新突破的實際案例。國內某大型客運集團，主業是長短期的租車業務，在資本寒冬前本要投資巨款收購當時還未顯露頹勢的4S店。但是，在外部資本寒冬的環境壓力和集團高層董事及投委會重新審議下，放棄該項投資轉而分析專車出行需求，并研發線上專車出行與線上汽車租賃業務。該集團目前在國內專車領域名列前茅，該集團負責人在多次的事后分享會上也常說，多虧當時環境壓力比較大、專家意見專業，不然初始投資4S店肯定賠死了，同時也不利于大的戰略創新與轉型。?可見，危機下如果認真研究消費需求，創新產品會有很好的發展，而不是被資本與拓展本身帶偏了方向。

　　中共中央在十九大報告及中央財經委會議中強調“新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，“要分別研究落實供給側結構性改革、擴大中等收入群體工作”。對旅游行業來講，發展的不平衡不充分與供給側結構性改革，就是平衡發展高質量全域旅游；而滿足人民幸福感與擴大中等收入群體，就是面對日趨擴大的中產階層群體，提供質量更優、體驗更好的物質與精神兼顧的觀光、休閑、度假等多元化主題消費產品。同時，隨著中產階層規模擴大，其需求基本面沒有改變，且目前行業宕機重啟，除個別先行者，大家都在一條起跑線上，?基于我們在從人口數量紅利到人口質量紅利的轉型中，人們必然會對高質量旅游產品與服務需求旺盛的判斷，筆者認為，未來的高質量旅游市場發展大有可為。望疫情過后，春色常在；愿國泰民安，旅業常青。

　　（作者王笑宇，民建北京市朝陽區會員，北京城建云蒙山旅游投資集團副總經理，旅游經濟學博士后，副研究員，系世界旅游城市聯合會專家委員會特聘專家，中國社會科學院旅游研究中心特約研究員，長期負責大型旅游集團的企業管理、產品研發及運營工作，代表作《中產階層旅游》。文章僅代表作者本人觀點，文責自負與所在機構無關。）