作為一個多年IP系統設計與研究的工作者，我懷著非常激動且自豪的心情寫這次的文章。我所激動的是我看到了我們國家這次冬奧會主題IP取得了空前的成功，另一方面我所自豪的是我國IP系統生態模式已經有了初步的認知雛形。文化IP生成是文化價值的凝聚，也是情感認同的超級傳播生態，它讓原本抽象的文化、價值、理念、觀念等內容變得非常具像，更容易傳播，更容易讓受眾群體達到情感認同。同時它也突破了產業或品牌的傳播屏障，可以更深入的延伸至受眾群體的一般社會實踐活動中。IP系統自身具有非常強的融合力、凝聚力和傳播力。

　　我們簡單的看看這次現象級IP冰墩墩與雪容融的表現與方式。

　　一、IP超級傳播與頂級流量

　　冬奧會開幕第4天，霸屏微博熱搜主榜56次，共有24次沖進前10位，微博最高搜索量超過200萬次，連續登頂體育類超話TOP1。同樣冰墩墩在抖音平臺中有40.9億人次圍觀。“冰墩墩”坐實了頂流明星之位。在微信指數中最高突破10億也印證了這個一點。在國內反響強烈的同時，“冰墩墩”也在國外網友和媒體中具有超高熱度，連續幾天占據海外媒體話題榜，討論榜第一名，也不由自主的唱起了“中國太棒了，我想來中國，我想有個冰墩墩”的熱門BGM。

　　二、豐富的IP衍生產品與多線熱銷

　　今年的北京冬奧組委共計開發了超5000余款特許產品，涵蓋徽章、鑰匙扣等非金屬制品，貴金屬制品，服裝、服飾及配飾，毛絨及各類材質玩具等16個類別。在銷售端出現了線上線下，國內國外一貨難求的局面。線上天貓旗艦店單品銷售超10W+的比比皆是，而現下則是連夜排隊的一貨難求。山西證券預測，以“冰墩墩”周邊為代表的本屆冬奧特許商品收入將突破25億元人民幣。

　　三、IP與產業價值聯動效應

　　（一）“冰墩墩”也帶火了冬奧文創概念股。

　　2月7日交易日，文投控股、元隆雅圖雙雙漲停，中體產業、萬事利等十余只冬奧會概念股漲超5%。

　　（二）“冰墩墩”也帶火了冰雪旅游產業。

　　飛豬數據顯示，虎年春節冰雪旅游訂單量同比去年增長超過30%。

　　攜程數據顯示，“冬奧”搜索熱度增長200%。春節前三天，滑雪門票訂單與去年相比增長33%。白天賞雪、玩雪，晚上住酒店、泡溫泉，享受康養快樂新年，也成為春節假期最應景的文旅消費新潮流。春節前三天，滑雪酒店的訂單量同比增長52%，酒店人均花費同比去年春節上漲13%。

　　（三）“冰墩墩”也帶火了冰雪體育用品產業。

　　京東數據顯示，滑雪運動類商品整體成交額同比增長322%，其中滑雪面罩成交額同比達15倍，冰上運動類商品整體成交額總比增長達430%，其中花樣滑冰鞋、速滑磨刀架、速滑冰刀鞋、冰球桿、冰刀套、冰球鞋成交額同比增幅分別達553%、420%、368%、328%、266%、125%。

　　冰墩墩與雪容融IP成功背后是一整套IP生態系統設計為支撐基石。同時IP生態系統也對產業升級、對消費升級，與新時代的生活方式相融合 。

　　一個完整的IP系統既要有優秀的IP生成標準，即IP原型設計經過深思熟慮，凝聚文化價值，賦予的性格討喜，形象生動之外，還要有超強的IP運營維度，包含系統策劃、全民營銷、注入靈魂、制造話題、網絡互動這些關鍵維度上形成有效的IP運營傳播鏈條。

　　四、冰墩墩的IP運營主要通過四種運營策略，不斷提高IP的辨識度，增加其話題性和影響力。

　　（一）冰墩墩IP極具辨識度，周邊產品款式豐富。

　　想要打造一個現象級IP，IP形象的打造尤為關鍵。除了需要有極強的辨識度和差異性外，還需要和用戶產生強大的鏈接，在周邊產品設計上盡可能豐富，滿足不同人的需求。

　　1.款式多樣，分層運營。

　　今年的北京冬奧組委共計開發了超5000余款特許產品，涵蓋徽章、鑰匙扣等非金屬制品，貴金屬制品，服裝、服飾及配飾，毛絨及各類材質玩具等16個類別。同時還按照不同的年齡層等屬性進行了精細化分類，讓這些品類產品深入應用到眾多人群與場景中。

　　2. 玩法新穎，與時俱進。

　　冰墩墩在IP玩法上，與時俱進，選擇了很多受到年輕人喜歡的線上+線下的玩法。例如線下明星產品的盲盒，采用了年輕群體熟悉的“6+1”模式售賣。除了常規的6個款式之外，還發售了一個隨機隱藏款。這樣一來，既豐富了冰墩墩IP的玩法，還引得不少用戶在小紅書等社交平臺分享曬圖自己抽到的盲盒。線上部分是與NFT交易市場nWayPlay與國際奧委會官方授權的“冰墩墩數字盲盒”即將發售，限量500個。除了盲盒之外，主辦方還按照不同主題發售了限量款周邊，如航空限量版、新春特別版，以此提升IP的可玩性。

　　3.順“勢”而為，附加價值。

　　除了自身的“國寶熊貓”的形象特征，冰墩墩還被賦予“奪冠”的屬性，獲獎的奧賽運動員可以獲得“金墩墩”，這一動作無疑為冰墩墩賦予了“獲獎”的特殊含義。冰墩墩與奧運榮譽掛上了鉤，讓人更想獲得一個奧運冠軍同款。

　　（二）官方+KOL，社交媒體的發酵。

　　冰墩墩之所以能在網絡上熱度不減、話題度持續攀升，少不了在社交媒體上的運營動作。

　　1.官方助力，持續互動。

　　“北京2022年冬奧會”、“奧林匹克運動會”官方微博發布一系列冰墩墩相關的話題，其中，冰墩墩這一話題成功登上熱搜，總閱讀量達37.8億次。 除了制造話題，官方媒體還通過抽獎等互動形式，實現“轉發裂變”，為冰墩墩贏得了更多曝光。

　　2. KOL+名人效應加持。

　　冰墩墩的爆火，也少不了名人以及KOL宣傳的影響。其中，最特殊的KOL要數日本記者辻岡義堂，他在首次報道秀出自己“6個冰墩墩徽章”，并表示已經收集了100多個冰墩墩，人送稱號“義墩墩”。除了這些特殊的KOL，冰墩墩的玩偶高頻出現在運動員能接觸到的地方，比如說運動員的房間、體育館、奧運賽場等。隨后，這些參賽運動員也開始自發地在社交媒體上為其宣傳，成為冰墩墩的“代言人”。

　　（三）跨界營銷，擴大IP影響力。

　　冰墩墩跨界營銷可謂是玩出了花，不僅和不同的IP、品牌進行聯名，其呈現方式上也花樣奇多。首先，冰墩墩與不同品牌聯名，推出定制化的產品或者送相應周邊。例如，肯德基推出的“買套餐贈送冰墩墩周邊”的活動，該聯名套餐周邊一經發售，部分地區就斷貨了。再比如，伊利和冰墩墩聯名，推出了冬奧主題款冰淇淋“非常熊貓”。微博上有網友表示：因為沒買到冰墩墩鑰匙扣心情不好，于是想去買雪糕，沒想就在冰柜看到冰墩墩，心情一下就舒暢了。

　　（四）打造更多故事，讓IP人物更立體。

　　冰墩墩的IP運營之路，還在不斷進階，之后還會登上大熒幕，進軍“影視圈”。據官方消息，冰墩墩將與光頭強、大耳朵圖圖、齊天大圣等經典動畫形象一起登上大電影《我們的冬奧》熒幕。該消息一經發出，其中一個話題冰墩墩竟和光頭強同框就登上微博熱搜，相關話題閱讀量達到9172.3w。

　　一個優秀的IP系統就要在設計中讓IP自帶話題、自有故事、自吸粉絲、自擁流量，要擁有超強的連續性并且有變現能力。在國內外“破圈”的“冰墩墩”已經成為北京冬奧會乃至中國文化的一個新IP。我國近幾年的政策推動，大大促進了文化創造性轉化和創新性發展，客觀上為打造中國特色的文創IP奠定了基礎，我們正在迎接以開發IP全產業鏈為價值導引的最好時機。

　　北京冬奧會原本是一張“運動名片”，而圍繞冬奧IP開發的文創生態，是一種文化行為，也是一種商業行為，更是一種親民之舉，尤其是將春節這一國人最重要的“情懷”融入其中，堪稱“打出一手好牌”，這是一次中國文化與奧林匹克的精彩融合，是一次現代設計理念的傳承與突破。

　　“冰墩墩”等冬奧文創生態在國內外的“破圈”，既是中國文化軟實力持續提升的成果，也是民族自豪感、自信心的彰顯。近年來，文創產品實用性、藝術性顯著提升，品類更加豐富。博物館文創、高校文創、旅游文創、鄉村文創也都成為文創產業極富活力的有生力量，很多景區也都在嘗試文化IP的塑造和推廣，并取得了較好的成績。

　　五、以IP系統為切入口、開發IP全產業鏈價值。

　　近年來，國家出臺的相關產業政策和指導意見加大了對文化創意產業的扶持力度，地方出臺的相關政策及發展規劃也明確了文化創意產業的發展目標，兩者共同促進了文化創意產業發展，大大推動文化創造性轉化和創新性發展，客觀上為打造中國特色的文創IP奠定了基礎。

　　隨著互聯網+和泛娛樂時代的到來，粉絲經濟的火熱發展，文創IP的價值正在被不斷重構和認可，文旅目的地也都在嘗試以當地文化為靈魂、以旅游商品為載體的文旅IP創意設計，作為其形象代表，通過展覽展示、產品化及銷售等一體化推進和運營，增加旅游收入的同時，更好的講好城市故事、中國故事。

　　在我們中國建筑科學研究院文化產業設計與研究中心負責過的項目中不僅有國家博物館、中國工藝美術館、中國非物質文化遺產館等超強歷史文化背景的項目，同時也有北京環球影城主題公園等純商業文化載體項目。我們在研究IP系統生成的同時也在積極推進IP系統設計的商業化項目。另外我們也在探索文化IP系統與城市文化相結合的項目，可以生成特色鮮明的本地文化生態，對推動城市內涵式發展，塑造良好的城市形象，具有非常重要意義。我們要從IP系統打造開始，引領產業與品牌衍生與迭代，帶動相關產業的振興，達到全面發展的新業態。

　　（作者系民建朝陽五支部會員、中國建筑科學研究院文化產業設計與研究中心主任）